"Necesitamos tener más presencia en gama alta porque es lo que da valor de marca": Fabio Arena, Senior Product Manager de Xiaomi España

"Necesitamos tener más presencia en gama alta porque es lo que da valor de marca": Fabio Arena, Senior Product Manager de Xiaomi España
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Aprovechando el gran evento de lanzamiento de Xiaomi que ha tenido lugar este martes, donde la compañía ha presentado su nueva Xiaomi 12T Series y una gran cantidad de dispositivos AIoT, hemos tenido la ocasión de poder entrevistar a Fabio Arena, Senior Product Marketing Manager de Xiaomi Iberia.

Hemos hablado con él, entre otras cosas, sobre esta nueva serie de lanzamientos, la perspectiva de futuro de Xiaomi y la posibilidad de que veamos más productos que ya han calado en la sociedad china y que nos encantaría ver en el mercado europeo.

Un gran portfolio de novedades donde sobresale el Xiaomi 12T Pro

Enhorabuena por esta gran evento de lanzamiento, ¿por dónde podemos empezar con tanto producto?

Como ya sabéis, para nosotros la segunda mitad del año es clave a nivel estratégico. Hoy hemos querido darle protagonismo a los smartphones, porque la Xiaomi 12T Series es muy importante para el posicionamiento de la marca a nivel de innovación, y en la segunda mitad del año es cuando demostramos todo el potencial de Xiaomi con la serie T en fotografía, carga, procesadores y demás.

Pero, por otro lado, también queremos dar protagonismo, como siempre, a la parte del ecosistema con productos como el Xiaomi Robot Vacuum X10, ya que cada vez está creciendo más. Igualmente, estamos consiguiendo incorporar más referencias en el mercado español, que es una de las cosas que siempre nos han pedido los fans de la marca.

Aquí también se va analizando el mercado, se van haciendo estudios y se van incorporando referencias poco a poco. Y en lo referente a los smartphones, bueno, la Xiaomi 12T Series es nuestro pilar de la segunda mitad del año a nivel de posicionamiento y a nivel de demostración del potencial de Xiaomi en todo lo vinculado con la innovación.

¿Qué implica a nivel de cámara tener 200MP en el Xiaomi 12T Pro? ¿Hubo algún reto tecnológico al abordar este nuevo hito?

Con respecto a esos 200MP del Xiaomi 12T Pro, estamos ante una nueva barrera superada en lo que a resolución respecta. Se trata de combinar el hardware del sensor y el software para obtener los mejores resultados combinando la inteligencia artificial y el ISP dedicado del procesador.

En este caso, el Snapdragon 8+ Gen 1 nos permite trabajar esas resoluciones tan altas con fluidez y obtener el máximo detalle, pero el objetivo real era ofrecer al cliente una experiencia fluida de zoom y de recortes de imagen sin comprometer con retardos en el tratado de la misma. Más y más resolución son beneficios para el cliente, ya que ofrece más posibilidades de edición y "jugar" con las imágenes e incluso poder recortar sobre el recorte en una imagen. Más siempre es bienvenido.

¿Estáis notando todavía la escasez de componentes o algún retraso en la cadena de suministro?

Es algo que ya ha quedado atrás. Podríamos decir incluso que hay de sobra para todos en lo que a componentes se refiere. En ese aspecto estamos muy tranquilos también de cara a la campaña de Navidad que llega próximamente, que ya sabéis que es muy potente, e incluso Prime Day y Reyes. Estamos muy tranquilos, tenemos suficiente.

Seguís número uno en España, ¿cómo lo hacéis para manteneros arriba con una competencia tan fuerte?, ¿qué es lo que os caracteriza como marca?

Yo siempre digo lo mismo: es la fuerza que tiene la marca. Llevamos cuatro años en España, la compañía que fue creada hace 12 años y es algo increíble lo que se ha conseguido. Ya sabéis que en el mercado español, en los últimos ocho años aproximadamente, nadie había conseguido posicionarse como líder destronando a los que estaban reinando y bueno, lo revela la fuerza de la marca y saber entender las necesidades del consumidor.

Nosotros vivimos y hemos crecido gracias también a la comunidad de fans, que es la más potente que hay en una marca y somos muy cercanos también con ellos. Hoy se nos permite conocer cuáles son sus inquietudes, y ellos son muy entendidos tanto del mercado como de otros fabricantes, y esas razones también nos ayudan.

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Luego, nosotros realizamos muchísimos estudios de mercado para entender: ¿por qué incorporamos los 108 megapíxeles en su día con el Mi Note 10? Realmente nos dimos cuenta de que funcionaba y que la gente estaba interesada. El Redmi Note 7 fue el primer dispositivo en aquel momento que se lanzaba a un precio de alrededor de 200 euros con 48 megapíxeles, y nos dio muchísimo éxito y se posicionó como el número uno en ventas.

Entonces, a base de estos estudios hemos entendido que, por ejemplo, los 108 megapíxeles que lanzamos en su día, los hemos bajado a la gama media porque ahí hay una guerra importante de características técnicas, y nos ha dado tal diferenciación que hemos conseguido que incluso otras marcas sigan este camino, gracias a lo que nosotros hemos incorporado.

Ahora venimos con los 200 megapíxeles, concretamente con el Xiaomi 12T Pro, porque sabemos también que va a dar mucho de qué hablar y realmente es un beneficio para el consumidor.

Y con esa presencia, ¿se plantea Xiaomi producir o ensamblar, igual que se hace en Argentina, en España para agilizar ese proceso o abaratar costes?

No, nosotros de momento la estrategia que tenemos es la que teníamos hasta ahora. No tenemos ninguna información de que tengamos intención de hacer estos cambios, con lo cual seguimos seguimos como hasta ahora.

¿Qué expectativas tenéis de cara al año que viene?, ¿vais a abrir más tiendas físicas aquí en España?

Bueno, la estrategia de capilaridad de tiendas es muy importante. Esto comenzó cuando Xiaomi llegó a España, porque también es una manera de hacer marketing. Es decir, tener una tienda en aquella ciudad que vayas a visitar y encontrarte un impacto de Xiaomi es estrategia no sólo de ventas, sino de marketing, de presencia de la marca. Se trata de que cada vez tengas más impactos y de conseguir hacer llegar al cliente productos que a lo mejor no estarían disponibles en otras tiendas genéricas del mercado español. Por ejemplo, productos del ecosistema, que ya sabéis que sólo están en nuestras tiendas.

De cara al año que viene, es verdad que ya tenemos ya tenemos un número de tiendas bastante extenso, alrededor de 60 a nivel nacional. Lo que sería España sí que es verdad que se va a abrir alguna más, pero en lo que estamos trabajando es el restyling: la evolución del diseño y de toda la imagen de las tiendas. Es decir, ya llevamos unos años, ahora toca rediseñarlas y darles otro enfoque más dirigido al ecosistema, que es lo que más nos diferencia.

Nuevos productos, nuevos riesgos...

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En cuanto a eso... nos encantan los nuevos productos de Xiaomi para mascotas, como el bebedero y el comedero. ¿Tenéis previsto hacer más dispositivos de este estilo? ¿Algo exclusivo para mascotas?

Tenemos más productos allí en China. Lo que pasa es que al final dependen de certificaciones, homologaciones, versión de software adaptada al mercado (en este caso, al español)...

Vamos trabajando y vamos viendo las necesidades en función de los estudios que realizamos. Éramos conscientes de que los bebederos y comederos iban a tener una muy buena aceptación, y de momento entramos con esos productos. Sí que probablemente en el futuro haya alguna novedad.

Viendo el interés de este móvil joya, ¿hay expectativas de traer la familia Xiaomi CIVI a España?

La serie Civi es muy bien recibida en China y hemos visto que, concretamente en esta ocasión, ha tenido un impacto aún más positivo. Como siempre, intentaremos incorporar al mercado lo último de la compañía, y en este caso con más sentido, ya que se trata de la línea juvenil y enfocada a un diseño y un mundo más fashionista, preocupados por la imagen. También se debe tener en cuenta que a veces las series reciben distinto nombre en función al mercado que se dirige, pero haremos todo lo posible.

Hablando del mercado chino: nuestros lectores de MundoXiaomi nos preguntan por productos como el portátil gaming Redmi G o las televisiones OLED Redmi Max. Hemos visto que hoy incorporáis la Xiaomi TV Q2, pero... ¿hay planes de traer este tipo de productos a España?

Nos hemos posicionado como el tercer fabricante en teles a nivel nacional sin estar presentes en todos los retailers.

A ver... planes definidos a día de hoy como tal tenemos un mapping que se va trabajando. Tened en cuenta que con las teles, por ejemplo, llevamos como quien dice año y medio en España, y nos hemos posicionado como el tercer fabricante en teles a nivel nacional sin estar presentes en todos los retailers, que es importantísimo.

Es decir, para que os hagáis una idea, con televisores estamos presentes en alrededor del 60-70 % de las posibilidades del mercado. Y aun así somos top tres en un año y medio. Es una barbaridad. Entonces, de momento, vamos trabajando toda esta parte de teles y ya veremos si en algún futuro, con otras marcas de nuestro paraguas, como podría ser Redmi, podríamos incorporarlas. Pero a corto plazo, de momento no.

La Xiaomi Smart Band 7 Pro nos encanta. Después de tantas generaciones, ¿por qué ha sido ahora el momento para sacar una versión superior?, ¿veremos más generaciones Pro?

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Quizá en un futuro y viendo la evolución de los 'naming' de los productos, es probable. Pero bueno, nosotros hemos detectado que al final el mercado de las Bands somos líderes por bastante diferencia.

Se necesitaba también un cambio de lo que es quizá el formato o bueno, el consumidor, que se empieza a enfocar más en un factor forma de smartwatch. Las Bands son un mercado ya muy maduro, están muy estables y nosotros necesitamos darle un giro de tuerca bajo la marca Xiaomi y hacer algo diferenciador.

En cuanto a smartwatches hemos visto un modelo más caro, la serie Xiaomi S1, ¿vamos a ver más productos alejados del 'honest pricing' de Xiaomi?

Si incorporamos productos que tengan un punto de precio un poco más alto es porque traen lo último de lo último, y tal vez en ese rango de precio no se va a encontrar nada igual en el mercado. Ese es nuestro pensamiento. Ya no es cuestión de ser lo más barato, no lo miramos por ahí; sino que la tecnología que nosotros incorporemos, si miramos alrededor, será más cara, y en cada uno los puntos de precio.

En cuanto a los relojes, si los hay en un punto precio más alto, es porque realmente incorporen más innovación que lo justifique. Creo el mercado de los wearables y hearables (auriculares) son mercados que crecen: los modelos estándar de las Band llevan ya muchos años de evolución y es por ello que la Smart Band 7 Pro es un factor de forma que sí se reclama más porque el otro ya está más maduro. Se trata de refrescar un poco el mercado.

¿Creéis que es buen momento ahora para subir los precios? Entendemos que están justificados con la tecnología, pero justo ahora... ¿es adecuado teniendo en cuenta el concepto de la marca que tenemos?

No es que sea el momento. Nosotros no estamos aprovechando el momento: somos todos conscientes de que cada vez es más costosa la fabricación, cada vez es más costosa la materia prima, cada vez es más costosa la luz... cada vez son más costosos ciertos factores que nosotros pretendemos que directamente no incurran en el precio del consumidor, pero bueno, es una realidad.

En nuestro caso llevamos ya una evolución de lo que sería, por ejemplo, la serie Xiaomi 12, que ya incorporaba puntos de precio más arriba, pero equipando lo último en diseño y lo último en tecnología. Nosotros no podemos decir que vamos subiendo los precios, sino que nuestra estrategia es el posicionamiento aspiracional y marca premium.

Entonces, el acuerdo que hemos cerrado globalmente con Leica y que comunicamos en verano, se trata de un acuerdo muy importante a nivel de branding y eso, desde luego, lo que queremos es luchar de tú a tú y ser la mejor alternativa fotográfica. Es decir, cuando alguien vaya a una tienda o si quiere comprar la mejor cámara de un smartphone, la respuesta sea la combinación perfecta de Xiaomi-Leica. Bueno, todo esto es apostar por el valor de la imagen de marca.

En la rueda de prensa, comentabas que Xiaomi quiere llevar al usuario más a la gama alta que a la gama media. Este año, por ejemplo, la gama Redmi Note ha sido una completa locura, con nueve modelos distintos. ¿Tenéis alguna estrategia para no confundir al usuario con tanto modelo y que al final se decanten por otra marca?

Dentro de nuestra gama Redmi Note de este año hay dispositivos que son 5G, otros que solo tienen 4G; algunos puedes encontrarlos con el operador, otros que no se pueden encontrar con tu compañía de teléfono... y luego cada uno de ellos tiene sus características: uno tiene la pantalla más grande, otro tiene velocidades de carga más potentes, tecnología 5G o no... pero lo que queremos es diferenciar bien en las familias. Es decir, que los Redmi sean diferentes de los Redmi Note, porque también están en un punto de precio distinto.

Normalmente, los Redmi van hasta los 200 euros. Cos los Redmi Note subimos un escalón: van desde los 200 hasta los 400 euros aproximadamente. La idea es que el usuario distinga no el modelo, sino la familia. Hay que tener en cuenta que el mercado actualmente hasta los 300 euros es un 70 % del mercado. Nosotros ahí tenemos que ser muy fuertes y tener muchas, muchas opciones. Cuantos más tengamos al final, más posibilidades de vender más y de ser los reyes de la gama media.

Otra cosa es que nosotros, como estrategia de compañía, necesitemos también tener cada vez más presencia en la gama alta porque es lo que le da valor de marca y es lo que te permite ser competitivo en la gama premium. Esa es la estrategia: diferenciación de familias o de submarcas, que aquí no se ve tanto, pero en China sí.

La última vez que hablamos fue durante el MWC 2022. Allí nos comentaste que POCO es cada vez más independiente. Un gran ejemplo fue el primer smartwatch y los auriculares que sacaron, ¿cuál es el siguiente paso de la compañía?

Al final, POCO es una marca totalmente digital. Va dirigida a un público que es más entendido, que busca lo último en características, compara mucho... Es decir, entiende un poco más del mercado, es un consumidor más de mirar reviews, de ver comparativas de este procesador contra este otro... POCO arrastra el verdadero concepto de 'honest pricing', de ese punto de precio. Eso realmente se lo lleva POCO.

Y ahora sí que es totalmente enfocada digital, porque hubo una temporada cuando hubo la carencia de semiconductores que había algún POCO que estaba disponible en tiendas, pero eso era para cubrir una necesidad que no podíamos abarcar nosotros. Ahora no, ahora la esencia de la marca es puramente digital y esa la estrategia.

Nosotros cada vez hemos lanzado más equipos dentro de la marca POCO, y es la intención que tenemos. Ya no son sólo POCO de 200 euros. El POCO X4 GT lleva lo máximo en innovación con las cargas más potentes, el ultimo procesador, etc.

En 2021 entrevistamos a a Borja Gómez, Country Manager de Xiaomi Iberia. Nos comentaba por aquel entonces que para este año empezaríamos a ver en España electrodomésticos de Xiaomi. Sabemos que en China se han lanzado hace poco una lavadora, una secadora, una bomba de agua también... ¿se mantiene esta promesa para 2022?

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Nos hemos centrado en otro tipo de productos, como habéis visto. Algunos muy impactantes que yo sinceramente no pensaba que lanzaríamos aquí, pero que también forman parte de los electrodomésticos. Más adelante seguiremos trabajando en el gran electrodoméstico.

La idea es que muchas de las categorías que están en China consigamos poco a poco incorporarlas aquí. Lo que pasa es que hay un tema de certificaciones, patentes... eso hay que trabajarlo. Y también estamos centrados en otras categorías, por ejemplo, el tema de mascotas, al que le hemos dado muchísima prioridad por la necesidades. Confiamos en que conseguiremos traer estos nuevos productos.

El Xiaomi Car sigue adelante y sin retrasos

Para acabar el tema tabú de Xiaomi: el coche eléctrico. Hemos visto prototipos, vimos una presentación el mes pasado explicando cómo funcionaba el sistema... Pero estamos viendo también que se habla de que podría llegar un poco más tarde. ¿Algo que nos podéis avanzar?

Dijimos que el coche eléctrico vendría a partir de 2024 por la capacidad de producción y sobre todo lo que queríamos dar a entender es el mensaje de Xiaomi, que es una marca que se la conoce en general por los smartphones, pero somos capaces de meternos en un negocio tan bestia como es el de los vehículos eléctricos.

Conociendo nuestro potencial de marca sabemos que las posibilidades que tenemos con los vehículos eléctricos son increíbles, gracias a nuestra experiencia en tecnología y software, nuestra base de usuarios en nuestra aplicación, Xiaomi Home, nos ayuda muchísimo a la integración de un vehículo eléctrico con la tecnología de un smartphone y de otros productos de ecosistema.

Nuestros planes continúan: veremos el vehículo eléctrico a partir de 2024 y en adelante. Sí que es verdad que a veces hay factores externos de situación global que tal vez no podemos manejar nosotros, pero los planes del vehículo eléctrico desde 2024 como proyecto de lanzamiento. Primero lo recibirá el mercado chino y ya en función de eso veremos cuándo podría llegar a España.

¿Unas últimas declaraciones sobre el gran evento que ha tenido lugar hoy en Munich?

Solo quiero hacer hincapié en la presentación hoy de los Xiaomi 12T y 12T Pro, la innovación que incorporamos, la importancia que van a cobrar en el mercado español los 200 MP, las velocidades de carga más rápidas con un cargador incluido, los procesadores más potentes, trabajando conjuntamente con Qualcomm y con MediaTek, que son dos de nuestros partners estratégicos más importantes...

Xiaomi 12t Pro Silver 3

Y luego la precompra. Yo creo que es algo que es un atractivo muy interesante, dos buenos regalos. En cualquier caso, la importancia de que son dos productos que se acaban de presentar se percibe todavía con más importancia y más valor. Estarán presentes en todos los canales oficiales a nivel nacional y haremos una muy buena campaña. Tenemos muchas expectativas.

Desde Mundo Xiaomi agradecemos a Fabio Arena habernos cedido parte de su tiempo para esta entrevista.

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